А подкаст “Long Distance Short” вновь оживает и вновь запевает давнюю песнь о всемогуществе подарков, на сей раз переходя на куплет о подарках как кристаллизаторах покупателей реальных из покупателей перспективных. Запевает Наташа, глава отдела маркетинга в Gift Baskets Overseas, а вторит ей Марианна — бренд-менеджер и специалист по интернет-маркетингу в компании Giftsenda. Разговор пойдет о самом что ни на есть прямом влиянии подарков на финансовые результаты компаний в самых разных сферах деятельности — в том числе наверняка и в вашей, — и обязательно включит в себя конкретные рекомендации по укреплению лояльности бренду и повышению работоспособности кадров. Чтобы квартальная отчетность окрасилась в зеленый, а щечки ценных клиентов — в пунцовый, извольте прослушать выпуск или прочесть расшифровку.

Сезон II, выпуск № 5: о влиянии подарков на коэффициент конверсии

Экономия состоит не в сбережении, а в отборе.
Эдмунд Бёрк

НАТАША
Всех приветствую и усаживаю слушать очередной выпуск подкаста “Long Distance Short” о подарках в контексте деловых отношений. В отношения с бизнесом нынче вступим самые прямые, поговорив о том, как подарки повышают коэффициент привлечения клиентов. Гостья нынче роскошная — давайте, Марианна, вы и сами представитесь, и компанию Giftsenda немного представите.

МАРИАННА
Здравствуйте! Благодарю за приглашение. Меня зовут Марианна, и в компании Giftsenda я бренд-менеджер, отвечающий за маркетинг на цифровых площадках. Представляет же собой Giftsenda платформу для доставки корпоративных подарков, максимально автоматизирующую процесс отправки деловых подарков почти в любую точку на карте.

НАТАША
Спасибо! Начнем с самых азов: уровень конверсии, он же коэффициент привлечения — какой можно назвать достаточным? Как и из-за чего этот уровень различается по отраслям деятельности? Давайте прямо с теории.

МАРИАННА
Легко! Итак, уровень конверсии — это то, какой процент перспективных покупателей удается побудить к совершению опреденного действия, будь то переход на страницу, заполнение бланка, скачивание файла, — короче, вплоть до заключения конечного договора; этот уровень конверсии, как правило, у компании есть прогнозируемый, с которым и сравнивают фактический. На вопрос «какой уровень — достаточный», боюсь, ответа толком нет: средняя температура сильно различается и вдоль отраслей экономики, и вдоль каналов связи с заказчиками. Скажем, недорогую продукцию в потребительском сегменте сбывать гораздо проще, и рисков с ней по сравнению с корпоративным сегментом сопряжено меньше.

У нас здесь презентация, и на слайде хорошо видно, до какой степени эти цифры могут различаться. Перед вами, например, типичные показатели уровня конверсии клиентов, пришедших через органический поиск, по отношению к звонкам и заполнению бланков — как видите, рекорды бьют такие отрасли, как оказание специализированных и корпоративных услуг, а также туризм и сфера промышленности. Канал меняется, отрасль меняется, — уровни тоже меняются.

НАТАША
Спасибо! Чрезвычайно занимательно. Действительно, судя по представленным данным, процент привлечения разительно варьирует в зависимости и от сферы деятельности, и от типа продукции, и от канала продаж и общения с потенциальным заказчиком!

МАРИАННА
Точно так. Сообразно этим факторам и потребностям конкретной компании какой-то оптимальный для себя уровень нащупать и возможно.

НАТАША
И естественно считать, что сигнал, — например, в виде представленного на слайде имейла, — отправляемый клиентам, которые с вами и с вашей продукцией уже неплохо знакомы, приведет к продажам с гораздо большей вероятностью, чем, скажем, при органическом поиске, когда человек просто переходит на сайт через поисковик и, возможно, впервые вас в лицо-то видит; здесь конверсия будет, конечно, гораздо ниже.

МАРИАННА
Ну да!

НАТАША
Понятно. Поговорим теперь о способах повысить продажи и уровень конверсии менее традиционных. Есть ли подходы, которые не всем приходят в голову?

МАРИАННА
Один из таких нетривиальных подходов — это как раз дарить подарки: давно зарекомендовавший себя инструмент как для поддержания имеющихся деловых отношений, так и для заведения новых. Например, небольшой презент можно задействовать при приглашении людей на встречу или мероприятие — откликаются на такие приглашения, как правило, охотнее.

Также по схеме «подарок как повод для знакомства» можно побудить людей заполнить анкеты и бланки на сайтах, скажем, через призыв к действию на манер: «Запишитесь на демонстрацию нашей продукции — и тогда вас ждет подарок!» С тем, чтобы этот подарок затем потенциальному клиенту отправить, может помочь как раз Giftsenda; способов много, и один из оптимальных — с помощью простой гиперссылки. Перейдя по ссылке, клиент предоставляет свои данные — адрес доставки, наиболее удобные сроки, — и подарок ваш принимает, а для вас весь этот процесс затребует минимум времени и усилий.

НАТАША
Замечательно!

МАРИАННА
Ну да, наша главная задача — упростить. Когда подарки отправляешь именно за рубеж, с адресом доставки часто возникают сложности, поэтому гораздо легче попросить получателя предоставить данные самостоятельно — тогда доставка точно не сорвется.

Подарки разумно отправлять и постоянным клиентам — с целью укрепления преданности бренду. Поддерживать сложившиеся отношения, как известно, — задача первостепенная, ведь заказ от нового клиента всегда обходится для компании дороже. Подарками можно, например, размечать вехи и годовщины: «Вы с нами уже пять лет — благодарим!» и все такое прочее; можно, конечно, отправлять на Новый год и прочие праздники; да даже и в день рождения, если речь идет о давнем деловом партнере, чьи интересы хорошо вам известны, — тут можно преподнести нечто более личное, что не только принесет радость, но и даст понять, что вы и дорожите деловыми отношениями, и цените его как личность.

НАТАША
Отличная мысль! И получается, что подарок — это прием не только нетривиальный, но и позволяющий по ходу привлечения клиента проявить человеческое отношение на каждом шагу. Вижу на слайде, что для повышения положительных ответов на приглашения на встречи вы рекомендуете беседу за чашкой кофе — то есть, знакомясь с перспективным клиентом, его можно пригласить не на банальный звонок, а вместе — очно или на видеозвонке — попить кофейку, и на такое приглашение, конечно, отказов будет гораздо меньше!

МАРИАННА
Ну да!

НАТАША
Другой вопрос, что подарок будет тем солиднее, чем дальше вниз по воронке продаж; на этапе знакомства, пожалуй, собственно подарки дарить еще рановато?

МАРИАННА
Согласна, пожалуй, рановато: в ряде стран на первых этапах знакомства подарок могут попросту счесть за взятку, и именно поэтому приглашение на кофе или, скажем, сертификат на его покупку — вариант в таких обстоятельствах более тонкий. Вообще, если подумать, и при очной же встрече менеджер по продажам, пригласив потенциального клиента на кофе, скорее всего, этот кофе оплатит сам; а здесь эта схема просто переносится в виртуальное пространство — но точно так же показывает, что в перспективные деловые отношения вы готовы вложиться материально.

НАТАША
Ну да.

МАРИАННА
И к тому… Извините!

НАТАША
Нет-нет, прошу!

МАРИАННА
И раз мы занырнули поглубже в воронку продаж, еще одна сфера применения подарков — это восстановление утраченных связей. Например, из базы данных клиентов типа «Хабспота» или «Сейлзфорса» можно выкачать список неактивных контактов, интегрировать его в базу Giftsenda, написать какие-нибудь хорошие слова и отправить подарки — лучше всего недорогие — именно таким заказчикам, чисто чтобы дать некий толчок разговору. Такие расторможенные клиенты воспользуются вашими услугами повторно уже с гораздо большей вероятностью.

НАТАША
По-моему, прекрасная мысль! Итак, что-нибудь презентовать можно и на стадии знакомства, и на стадии сбора контактных данных и заполнения бланков, и с целью укрепления отношений с уже имеющимися клиентами, и даже с целью восстановления утраченных со временем связей. Очень ловко!

МАРИАННА
Был бы повод, а подарок найдется!

НАТАША
В том-то и дело. И сразу же к вопросу на засыпку: а чем, собственно, подход дарить подарки так уж нетривиален?

МАРИАННА
Ну, начнем с того, что конкуренты сплошь и рядом такой подход применять уж точно не станут: начинать общение с клиентом с подарка — концепция до сих пор довольно свежая, ведь при такой схеме действий на подарок точно не требуют ответного жеста, а просто хотят навести с его помощью мост. Кстати, это-то многие фирмы и смущает: зачем, дескать, тратить реальные средства, если стопроцентной уверенности, что это принесет пользу, нет?

Вот только данные свидетельствуют, что именно такой подход к неожиданному росту конверсии и приводит, поскольку позволяет здорово надломить стереотип типичных отношений между продавцом и покупателем. Как правило, компания говорит: «У нас есть то, что тебя заинтересует, — а ну-ка, давай у нас купи!» — и никогда не скажет: «Для начала держи-ка подарочек — нам кажется, тебе такое придется по вкусу; ну и, до кучи, не интересно ли тебе посмотреть, что мы предлагаем?» Такой разговор выстроен совсем иначе.

НАТАША
Прекрасно понимаю. Это же страшно полезная вещь — иметь в арсенале средств для привлечения клиентов такое средство, к которому не прибегает почти никто из конкурентов и, как вы говорите, надламывает представление о типичных ходах! Я сама пользуюсь услугами множества компаний и могу сказать, что с гораздо большей охотой откликнусь не на типичный имейл на мотив: «Пишите-звоните — сейчас мы решим все ваши проблемы!», а на что-нибудь вроде: «А давайте-ка попьем вместе кофе — кофе с нас! — и поболтаем», предоставляя мне возможность самой выбрать, когда мне удобнее. Скорее всего, к такому предложению по сравнению с типичной массовой рассылкой я отнесусь куда серьезнее.

И не спорю, что подарок — да и любой знак внимания, знак, что меня ценят, — от компании, к услугам которой я уже обращалась, способен меня убедить ни на кого эту компанию впоследствии не менять, а то и расширить свой с ней спектр взаимодействия. Можно, конечно, стараться следовать одной лишь чистой логике и все на свете высчитывать, но все равно ведь чувства — в том числе чувство благодарности — на человека определенным образом влияют и оставляют свой след на нашем отношении — не только к физическому, но и к юридическиому лицу.

Так что действительно вырисовывается нетривиальный способ попытаться превратить перспективных клиентов в реальных, а простых посетителей сайта или подписчиков — в тех самых перспективных; нетривиальный и действенный.

МАРИАННА
Ну да — от подарка кто ж откажется! (смех)

НАТАША
Естественно — особенно если самой выбрать дадут.

МАРИАННА
Ну да! Ну да.

НАТАША
Или если хорошо знают мои вкусы — выходит, любой, кто хочет подарками добиться результата, должен еще и уметь наводить справки.

МАРИАННА
Это само собой; та же возможность выбрать подарок самому — а возможность такая, кстати, есть: можно задать ассортимент подарков, а получатель из этого ассортимента выбирает вариант больше всего по душе, — вот эта возможность сделать выбор на основе своего вкуса, а не получить в подарок трафаретную кепку или чашку с логотипом… Подберет себе человек подарочную корзинку или что-нибудь на рабочий стол — и пусть сразу на разговор не прибежит, но на столе-то сувенир будет стоять и постоянно о себе напоминать; глядишь, через неделю-другую человек и вспомнит: «Ах да, это же от такой-то и такой-то фирмы» — и на встрече-то объявится. Такая себе иногда игра вдолгую.

НАТАША
Конечно. Разговор о подарках как о способе повысить уровень конверсии завершим на более технической части: в чем для компании, которая желает отправить такие подарки, польза именно от отдельной платформы?

МАРИАННА
Поговорим! Когда заходит речь о подарках как о средстве увеличения продаж, сразу же возникает вопрос: а как измерять результативность, правильно же? Тоже ведь не дело — деньги вложить, а, насколько это предприятие окупается, потом никак не смочь измерить. Основная функция платформы — ровно про это: она позволяет понять, какую подарки приносят отдачу. На основном экране отображаются результаты каждого мероприятия по отправке; эти отчеты можно и экспортировать, чтобы затем отдельно изучить и оптимизировать. Так что первое преимущество — в возможности отслеживания.

А второе связано с самой спецификой доставки подарков за границу — это ведь процесс весьма непростой: если платформами не пользоваться, приходится самому много чего прошерстить. Если, например, стоит задача отправить подарки в Польшу, в Канаду, в США и в Индию, — так это же придется в каждой стране отдельно рыскать по сайтам местных поставщиков, да еще и на каждом шагу к «Гугл-транслейту» прибегать, на что убьется много сил. А на платформе все подарки видно в одном месте: выбрал страны доставки — выбрал сами подарки, а если нужно отправить что-то такое, что в каталогах не видишь, всегда можно обратиться к специалистам самой Giftsenda, и мы непременно постараемся желаемое раздобыть. Короче говоря, на одном сайте покупать, отправлять и отслеживать подарки в кучу стран гораздо удобнее.

НАТАША
Превосходно!

МАРИАННА
Гораздо проще, конечно. Ну, и во многих же компаниях пользуются специальными сервисами типа «Хабспота» для управления связями с заказчиками и создания коммерческих материалов — Giftsenda может интегрироваться и с ними, позволяя легко и быстро из самого сервиса слать подарки нужным контактам, не теряя возможности отслеживать результат. Есть у нас и расширение для «Гугл-почты», чтобы отправлять подарки прямо из Gmail-а, — например, сформировать ссылку-Giftylink и прямо в письме ее отправить — если нужно, хоть тысяче получателей. Концепция Giftylink удобна тем, что позволяет получателю самому выбрать подарок, предоставить адрес доставки и прочие необходимые сведения, а деньги у вас спишутся только после того, как получатель подтвердит, что желает этот подарок получить, — в песок средства не уйдут. Такая вот остроумная функция!

Ну и, конечно, возможность отправлять подарки оптом — через платформу это реализовать очень просто, поскольку все до предела автоматизировано. Возможность закачать контакты списками, синхронизировать с CRM-софтом, а затем отправлять получателям приглашения по электронной почте или те же ссылки-Giftylink, — и на все про все не часы, а минуты.

НАТАША
Превосходно. Для меня самое главное, что дарение подарков становится измеряемым процессом — а что можно измерить, то можно оптимизировать и улучшить. Я как руководитель отдела маркетинга — как, не сомневаюсь, и множество профессионалов в смежных сферах, в том числе в сфере продаж и коммерческого развития, — задаваясь вопросом, использовать ли мне подарки, в первую очередь буду смотреть именно на это: «А как измерить эффективность? Как вычислить, что отправка подарка повлияла на тот или иной процесс напрямую?»

И вот возможность открыть экран со сводкой, где будет показываться: «вот затраченный бюджет, вот сколько подарков люди приняли, и все это дало такой-то и такой-то результат, и рассылка подарков так-то и так-то повлияла на мой уровень конверсии», демонстрирует, что такая рассылка — уже не просто любезный жест и проявление внимания по отношению к постоянным и потенциальным клиентам, а самое что ни на есть долгоиграющее мероприятие по повышению эффективности продаж. Ну да — что можно отследить и обсантиметрить, то можно и подкрутить и добиваться все лучших результатов! Практичное и перспективное решение.

МАРИАННА
Ну да, и не стоит забывать, что при таком подходе мы ставим во главу угла самих людей, дарим им радость и выстраиваем плодотворные деловые отношения.

НАТАША
Спасибо вам, Марианна, огромное! Итак, у нас гостила Марианна Флентхе из компании Giftsenda, и мы хорошенько проработали тему нетривиальных подходов к заключению сделок и повышению уровня конверсии. Еще раз спасибо!

МАРИАННА
Вам спасибо!

С вами был очередной выпуск подкаста “Long Distance Short”, в котором мы делимся советами о поддержании любого рода отношений на расстоянии и рассказываем истории из жизни. Если вас заинтересовала возможность отправлять с помощью GiftBaskets.ru корпоративные подарки, шлите нам письмо на [email protected], звоните на 8-800-100-2179 — звонок по России бесплатный, — или заходите на сайт www.GiftBaskets.ru и воспользуйтесь кнопкой «Бесплатный звонок».